全渠道營銷是對線上線下一體化營銷的另一種說法。從歷史的角度來看，它應(yīng)該解釋了電商平臺看營銷渠道的世界觀：原來只是線上，但是現(xiàn)在包括線下了。所以現(xiàn)在是線上+線下的全渠道營銷。

注意一點(diǎn)，雖然我們現(xiàn)在還有很多企業(yè)動不動就談O2O，還特別欣賞O2O閉環(huán)。但是最早提出O2O閉環(huán)的線上電商平臺早已經(jīng)不談O2O閉環(huán)了，他們談全渠道營銷。

所謂全渠道營銷，實(shí)際上還是著重談全渠道獲客的問題。全渠道獲客是指打通線上線下獲客的渠道，線上的客戶可以到線下去，線下的客戶也可以到線上來。從線上電商平臺的角度來看，以流量換銷量后，我不管你線上的流量是否去了線下，當(dāng)然我也管不了你線下的流量是否到線上來。但是我希望你線下的流量上來。

如果從家居企業(yè)的角度看，全渠道營銷是和線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道終端的互聯(lián)網(wǎng)化再造息息相關(guān)的，是終端再造的一個重要組成部分。請?jiān)倩仡櫼幌录揖悠髽I(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的四項(xiàng)基本原則，其核心就是企業(yè)通過對傳統(tǒng)經(jīng)銷終端的互聯(lián)網(wǎng)化改造，來增強(qiáng)線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的核心競爭力。其中打通線上與線下的獲客營銷通路，也是傳統(tǒng)經(jīng)銷終端互聯(lián)網(wǎng)化改造的一個重要組成部分。

全渠道營銷為家居企業(yè)的線下經(jīng)銷終端，賦予了線上獲客的營銷渠道。這應(yīng)該是家居企業(yè)理解中的全渠道營銷。

所以，有關(guān)全渠道營銷中一個最重要的問題是：線上獲客后的銷售究竟算誰的?

由于歷史性的原因，家居企業(yè)的電商部門是作為一個獨(dú)立的營銷單位存在，有著自己的銷售目標(biāo)和盈利考核指標(biāo)。新零售來了，但是家居企業(yè)電商部門的考核指標(biāo)沒有變，電商部門仍然承擔(dān)著銷售指標(biāo)和盈利指標(biāo)。在這樣的情況下，電商部門當(dāng)然是首先要完成自己的銷售指標(biāo)，然后才勉強(qiáng)可能為線下經(jīng)銷渠道引流。

事實(shí)上，從傳統(tǒng)電商線上線下渠道的對立到新零售思維下全渠道營銷，這是一場企業(yè)的組織變革。其核心，不但是要改變傳統(tǒng)電商部門的職責(zé)(這個我們稍晚一些來分析)，更重要的是重新在各個部門之間合理地分配利益。

組織變革的成功應(yīng)該是在合理利益分配機(jī)制下實(shí)現(xiàn)的。全渠道營銷的改革，也不是線上電商平臺采取“以流量換銷量”后就自然實(shí)現(xiàn)的，還需要根據(jù)全渠道營銷的需要合理地分配利益。

全渠道營銷首先需要解決的問題是：通過全渠道營銷的銷量算誰的?

當(dāng)初我們在布局傳統(tǒng)經(jīng)銷體系時，基本上都有區(qū)域的劃分。但是線上電商的出現(xiàn)使得原來的區(qū)域劃分出現(xiàn)了問題，因?yàn)榫€上是第三維度的。所以開始時，我們是把線上的維度單獨(dú)劃分出來，線上銷售的歸線上。但是線上銷售的產(chǎn)品，最終還是出現(xiàn)在線下原本已經(jīng)劃分好歸屬的經(jīng)銷商的地盤上，這就動了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的奶酪，造成了線下與線上電商的對立。所以說，傳統(tǒng)電商線下與線上的對立，說到底還是利益的對立。

現(xiàn)在全渠道了，家居企業(yè)的立足點(diǎn)在線下，所以需要把線上電商這個經(jīng)銷維度去掉，所有的線上銷售都?xì)w線下，依然按照線下經(jīng)銷體系的劃分歸屬。

談到利益分配，這里我們要注意一個微妙的心理感覺：如果線上銷售的歸屬線上，但是由線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商來做售后服務(wù)，電商給線下經(jīng)銷商一部分費(fèi)用作為服務(wù)費(fèi)。即使這個服務(wù)費(fèi)很豐厚，線下經(jīng)銷商會開心嗎?當(dāng)然不會。因?yàn)榫€上的銷售時發(fā)生在他的地盤上，這是對他經(jīng)銷領(lǐng)域的侵襲。可是如果反過來，線上的銷售算線下的，但是線上向線下的經(jīng)銷商收取一定的營銷費(fèi)用。即使兩種情況下線下經(jīng)銷商獲得的費(fèi)用是一樣的，經(jīng)銷商也會更愿意與線上合作，畢竟線上電商是在為自己做事。

一個問題應(yīng)該會盤旋在很多家居企業(yè)老板的腦子里：是不是有可能通過電商的發(fā)展來削弱傳統(tǒng)經(jīng)銷商的博弈能力，而不是增強(qiáng)經(jīng)銷商在營銷上的能力?

我們分兩面來分析這個問題。首先是希望通過線上電商來削弱傳統(tǒng)經(jīng)銷商的博弈能力是行不通的，因?yàn)榫€上電商平臺的政策是聯(lián)合線下的經(jīng)銷體系來做全渠道營銷，也就是說電商平臺也要利用線下經(jīng)銷渠道，所以家居企業(yè)向通過電商平臺來削弱線下經(jīng)銷商的博弈能力是不可能的。

但是，從另一方面來看，如果全渠道營銷發(fā)展好了，線下經(jīng)銷商對家居企業(yè)在線上的營銷依賴也就增強(qiáng)了，這時，家居企業(yè)對經(jīng)銷商的控制能力也就增強(qiáng)了。

所以說，即使是為了增強(qiáng)企業(yè)對經(jīng)銷商的控制能力，也要走全渠道營銷的發(fā)展道路，而不是在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道外另辟一個電商渠道。

流量在線上。這是為什么線上電商如此受重視的主要原因。

可是，原本在線上的流量，線上電商平臺是不愿拿出來與線下分享的。可是線上要突破發(fā)展的瓶頸，要突破線上缺少實(shí)物體驗(yàn)的不足，所以要下來。所以要O2O。但是又不想讓線下來分享其線上的流量，所以就搞個O2O閉環(huán)，把線上下來的流量在引回到線上去。

但是O2O閉環(huán)失敗了，因?yàn)榫€下根本不配合線上的O2O。而沒有線下的配合，線上的O2O也就成為泡影。所以，線上電商也最終想通了在線上與線下對抗的條件下，搞O2O是不可能的。于是制訂了我們稱之為“以流量換銷量”的戰(zhàn)略，試圖打通線上與線下的通路。

這也就是我們熟悉的新零售。新零售，線上線下一體化是本質(zhì)。

什么是線上的“流量換銷量”呢?線上原來設(shè)法把流量引導(dǎo)到線下，但是為了自身的利益還要將流量引回到線上。但是家居企業(yè)的線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商不干。現(xiàn)在線上電商平臺換了個做法：我把流量引導(dǎo)到線下后，流量是不是再回到線上我不在乎，但是你家居企業(yè)需要幫助我完成一定的銷量指標(biāo)。至于這些銷量怎么來，我就不關(guān)心了。

“以流量換銷量”的政策實(shí)施后，意味著原來線上下來的流量可以留在線下不必再回到線上，這就有可能打破線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商對線上的抵抗。試想：在線下家居商場流量越來越缺乏的今天，又有誰會拒絕每天線上來的流量呢?

可以說，“以流量換銷量”政策是線上邁向線上線下一體化的最重要的舉措，是新零售發(fā)展的一個重要的里程碑。對線上電商平臺來說，它超越了傳統(tǒng)電商線上線下對抗的思維意識。問題是，線下是否接這個招?又怎么接招?

我們曾經(jīng)分析過，傳統(tǒng)電商線上線下對立的根本，實(shí)際上在于家居企業(yè)電商部門與線下經(jīng)銷商之間的對抗。在傳統(tǒng)電商線上線下的對抗中，線上電商平臺與家居企業(yè)的電商部門是站在一邊的。現(xiàn)在電商平臺說我的流量你可以拿到線下去用，而且不必再引回到線上來，只要給我完成一定的銷量就可以了。這時家居企業(yè)的電商部門該怎么辦?

關(guān)鍵還是在企業(yè)的老板怎么看待電商。如果老板繼續(xù)存有通過電商來建立企業(yè)自己銷售渠道的思想，就很難主動地將線上的流量引導(dǎo)到線下經(jīng)銷商那里去。這其實(shí)已經(jīng)不是線上與線下的對立，而是家居企業(yè)老板思維中企業(yè)利益與經(jīng)銷商利益之間的對抗。

如果老板有這樣的思維，則企業(yè)的經(jīng)營就不可能實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。我們在現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)看到過這樣的例子。即使在線上電商平臺開始“以流量換銷量”的政策后，這些企業(yè)依舊采取線上與線下“雙軌制”運(yùn)營，堅(jiān)決把線上的流量留在線上。

所以說，電商平臺“以流量換銷量”的政策，還只是線上線下一體化的必要條件。而充分條件還是要看家居企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是否具有線上線下一體化的思想意識。

當(dāng)線下的家居企業(yè)開始將線上的流量引入到線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的門店時，家居企業(yè)線上的電商部門也就開始發(fā)生質(zhì)的改變。其主要職能從線上經(jīng)銷家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻o線下實(shí)體店引流。而為線下實(shí)體店引流這個新功能，又促使家居企業(yè)的電商部門開始更廣泛的線上運(yùn)營，以獲得更多的流量。由此引起的一個爭議是：家居企業(yè)的電商部門是否還要再承擔(dān)線上的銷售任務(wù)?電商部門的業(yè)務(wù)范圍究竟應(yīng)該包含哪些內(nèi)容?究竟應(yīng)該如何為電商部門設(shè)置合理的運(yùn)營目標(biāo)?

家居企業(yè)的新零售也就是在這樣一些爭議中不斷地探索前行的目標(biāo)。值得指出的是，新零售發(fā)展才剛剛開始，還有很多的問題沒有明確的答案。包括本書在內(nèi)，都是在探索新零售發(fā)展的方向和道路，而不是給出現(xiàn)成的答案。

線上電商平臺的“以流量換銷量”的政策，為家居企業(yè)把線上流量引導(dǎo)到線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實(shí)體店去創(chuàng)造了條件，為線上線下一體化的新零售發(fā)展打開了大門，也為線上線下一體化的全渠道營銷打開了大門。